新产品开发战略案例分析——蒙牛：金牌牛奶‘特仑苏’内容简介Part1内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介Part2特仑苏的推出背景Part3特仑苏产品营销组合的打造Part4特仑苏对蒙牛的影响Part5特仑苏安全性面临的质疑一、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，成立于1999年初，位于呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。主要生产奶类产品系列，现已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛集团在工厂、牧场和市场建设上，始终坚持“品牌第一”的方针，并坚持自主创新的理念！2006年3月，蒙牛公司完成了国家营养中心委托的“OMP造骨牛奶”科研课题，退出了拥有完全自主知识产权的“特仑苏OMP牛奶”。为了更好地理解特仑苏牛奶的新产品开发活动，我们有必要先了解一下该产品推出的背景。1二、特仑苏的推出背景特仑苏是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶，其中位于中国的高端消费市场。在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶市场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。（一）市场环境就市场环境而言，常温奶（液态奶）市场饱和。在2003年到2005年这一段时间内，鲜奶品的人均消费量呈下降趋势，总的乳品消费量也开始下降。液态奶的销售量经过1999年到2003年的高速发展之后，也从2004年开始下降，在未来的几年里液态奶年销售量增长率将会放慢。销售量增长率大于销售额增长率，说明营销量有所增长，但由于给予销售商的回扣和面向消费者的促销活动等当面因素，销售额增长率不高，而不断激化的价格战又导致液态奶市场的利润愈发微薄。在2003年，蒙牛超过了伊利，跃居全国液态奶市场第一位；而根据2005年第一季度的统计数据，蒙牛的市场份额更是超过了25%，市场份额提升了，但是利润却未能大幅度的提高，鉴于此，蒙牛必须寻找新的利润增长点（二）高端市场的需求当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品，而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。对于这类高端消费者而...